E-mails kunnen twee soorten reacties uitlokken. Gebruikers kunnen geïrriteerd raken wanneer ze een e-mail ontvangen of ze kunnen uitkijken naar een volgende mail. Deze tweede reactie bekom je door je e-mailmarketing goed op te stellen. E-mails personaliseren speelt hierbij een belangrijke rol.
Het uiteindelijke doel is conversies te verhogen door een band te creëren met klanten en prospecten. Klanten moeten het gevoel krijgen dat je hun noden en behoeften kent en op dezelfde golflengte zit. We leggen je in deze blog uit hoe je dit kan bereiken door data op een gepaste wijze te gebruiken om e-mails te personaliseren.
Basisprincipes van personalisatie
Het is goed om een gebruiker te laten weten dat je hem kent en weet wat hij wilt. Zo zal hij in de toekomst er zeker van zijn dat alle mails echt voor hem bedoeld zijn en hij er baat bij heeft deze te lezen.
De meerderheid van je e-mails moet dan ook relevant zijn. Het is mogelijk dat er algemene mails naar al jouw contacten gestuurd moeten worden, maar je kan het best proberen om zoveel mogelijk te focussen op bepaalde doelgroepen binnen je volledige mailinglijst. Zelfs in het geval van algemene informatie kunnen er doelgroepen zijn waar je je meer op focust. Hierdoor kan de ontvanger op jouw mails rekenen. Als hij de mails opent, krijgt hij steeds iets nieuws mee. Dat kan informatie, een korting of een kans zijn.
Wanneer een gebruiker een reeks mails krijgt die geen nieuws of informatie bevat die toepasselijk is voor hem, gaat hij dit mogelijks beu worden en zich bijgevolg uitschrijven. Dit wil je uiteraard vermijden.
De rol van personalisatie in verschillende fasen
Je e-mail belandt in de inbox
Het eerste wat een ontvanger doet is kijken van wie een e-mail komt en het onderwerp en de preview lezen. Hier moet je dan ook meteen laten zien dat de inhoud van de mail betrekking heeft op de ontvanger. Gebruik hiervoor een gepersonaliseerde aanspreking.
Afhankelijk van je doelgroep en je eigen brand zal deze aanspreking variëren. Heb je een meer formele band met je klant, gebruik je “Beste Mevrouw Janssens”. Indien je een meer speelse band hebt met je klant gebruik je eerder “Dag Annelies!”.
De gebruiker leest de mail
Proficiat, het is je gelukt om de ontvanger te motiveren om je mail te openen! De volgende stap is hem ook daadwerkelijk de volledige mail doen lezen.
Het eerste wat de ontvanger ziet is de bovenkant van je e-mail met de header afbeelding, de aanspreking, een eventuele titel en de daaropvolgende informatie. Daar zet je je focus dan ook op wanneer je de mail personaliseert. Je zorgt ervoor dat de ontvanger de indruk krijgt “Dit is voor mij”.
We nemen een recruitmentbureau als voorbeeld. De ontvanger is in dit geval iemand die in de medische sector wil werken. Het is dan beter dat de banner een afbeelding is van een ziekenhuis in plaats van een bouwplaats. Deze afbeelding laat zien dat je echt een kijk hebt op de wereld waarin de ontvanger uiteindelijk zal terechtkomen.
Hetzelfde geldt voor de titel en de daaropvolgende inhoud. Stel dat de mail een lijst is van beschikbare posities. Het spreekt dan voor zich dat dit allemaal openstaande functies zijn binnen de medische sector. Het is hierbij ook mogelijk om de volgorde van verschijnen te bepalen. De functies waarnaar de ontvanger zoekt, staan helemaal bovenaan. Terwijl de functies waarvoor de ontvanger niet expliciet interesse heeft getoond onderaan staan.
Dit betekent niet dat wat er laatst in je mail staat niet gepersonaliseerd moet worden. In tegendeel, dit is de juiste plek om de ontvanger in een flow te zetten die meer bij hem of haar past. Stel dat je onderaan in de footer van je mail een aantal hyperlinks naar je website plaatst. Dan kan je afhankelijk van de ontvanger linken naar andere delen van je website.
Drie vormen van personalisatie
Er zijn verschillende manieren om personalisatie toe te passen:
1. Gebruik van beschikbare data
Dit is de meest eenvoudige manier om personalisatie toe te passen. Het komt erop neer dat je simpele gebruikersdata gebruikt in je e-mails. De meest gebruikte data is de naam en het geslacht van de ontvanger in een aanspreking (“Beste mevrouw Annelies Janssens”).
Maar je kan ook acties met een sterkere impact uitvoeren met dit soort personalisatie. Je kan hier bijvoorbeeld inspelen op de loyaliteit van je ontvanger. Stel dat een klant al een paar jaar je producten aanschaft (denk aan een online webshop voor kleding) of in bezit is van één van je producten voor een aantal jaren (producten zoals een auto). Stuur deze klant dan een mail waarin je hem feliciteert en bedankt voor zijn loyaliteit. De datum die je hier gebruikt, is de datum waarop het product werd aangekocht of het abonnement werd aangemaakt.
2. Personalisatie op basis van profiel
Als je rekening houdt met het profiel van je ontvanger zit je al in een hoger niveau van data gebruiken. Je zet hierbij de data niet meteen in de e-mail, maar je gebruikt deze in de achtergrond om te dirigeren welke content waar in je mail komt te staan afhankelijk van de persoon die je aanspreekt.
Bijvoorbeeld kan een energieleverancier het verschil maken tussen consumenten die prijsbewust zijn of consumenten die een groene mindset hebben. Afhankelijk van hun mindset ga je de artikels aanpassen die je in de mail toont en waar je ze in de mail toont.
Locatie speelt hier ook een rol. Afhankelijk van waar de ontvanger woont, pas je de adresgegevens van het kantoor aan en verwijs je naar het dichtstbijzijnde kantoor.
Persona’s
Wanneer je personalisatie opstelt op basis van profiel is het een goed idee om de verschillende persona’s binnen je doelgroep te raadplegen. Een persona is een omschrijving van een persoon die als voorbeeld van een klant kan dienen. Dit is een gedetailleerd omschrijving en houdt niet enkel de basis demografische gegevens in, maar ook andere gegevens zoals behoeften, problemen en doelen. Meer informatie over wat een persona is en hoe je deze opstelt, vind je in onze blog “Creëer meer Brand Engagement met Buyer Personas”.
3. Personalisatie op basis van gedrag
Deze vorm van personalisatie heeft meer te maken met de reeks van e-mails die je stuurt dan met de content van de e-mail. Afhankelijk van gedrag ga je verschillende mails sturen. Stel dat een ontvanger een mail opent, maar verder geen actie onderneemt. Dan weet je al dat hij minder geïnteresseerd is dan een persoon die dat wel doet. Je kan hier kiezen om een herinnering te sturen of om geen mails van deze soort meer naar deze ontvanger te sturen. Als een ontvanger bijvoorbeeld vijf artikels bezoekt rond een bepaald topic, zal je die persoon meer e-mails rond dat topic toesturen.
Voor je begint met e-mails personaliseren…
Voordat je aan het personaliseren van je e-mails begint, moet je aan een aantal zaken denken:
- Datakwaliteit is zeer belangrijk in dit proces. Als je data verkeerd is, creëer je een omgekeerd effect.
- Probeer niet te ver te gaan met personaliseren. Je moet de gebruiker het gevoel geven dat je hem begrijpt, maar ook niet ongemakkelijk laten voelen door een Big Brother-gevoel te creëren.
- Je personalisaties moeten relevant zijn. Zet geen personalisatie in als er geen voordelen aan verbonden zijn.
Met al deze informatie kan je aan de slag met het personaliseren van jouw e-mailmarketing. Bekijk ook nog onze checklist met do’s en don’ts voor emailcampagnes.
Zit je nog met vragen? Onze experten helpen jou graag verder!
