Zoals je inmiddels waarschijnlijk wel weet, kiest Be Bold voor een andere benadering van marketing, een benadering die werkt volgens het inbound marketing model.
Als je niet helemaal zeker bent wat dat betekent, lees dan gerust onze intro tot inbound marketing. De blog die je nu aan het lezen bent, de vierde in de serie na de blogs over lead generation en lead nurturing, gaat over klantenloyaliteit en retentieprogramma’s.
We onderzoeken wat klantenloyaliteit precies is? En of het gelijk is in alle soorten consumentenmarkten? Maar vooral, wat mag je nu echt verwachten van die loyaliteitsprogramma’s? Let’s find out!
Klantenloyaliteit en klantenretentie
Wat is klantenloyaliteit?
Klantenloyaliteit is een consumentenattitude. Een attitude die beïnvloed kan worden door CRM-initiatieven zoals loyaliteits- en affiniteitsprogramma’s. Onderzoek van de universiteit van New South Wales en de London Business School toonde echter aan dat de loyaliteit in markten waar consumenten regelmatig aankopen doen (of interageren met de merken) veel meer gekenmerkt wordt door een vorm van “passieve acceptatie” van die merken, dan van echte sterke beliefs over die merken.
Wat hoop je te bereiken met je loyaliteitsprogramma’s?
Er zijn twee soorten loyaliteitsprogramma’s met verschillende doelstellingen. De ene draait om het realiseren van een toename van de verkoopsomzet door de aankoop- en gebruiksfrequentie te verhogen. De tweede is indirecter. Deze zet in op het smeden van een hechte relatie tussen de klanten en het merk, om op die manier ook de omzet te doen stijgen.
De keuze voor welk soort programma je wil inzetten is onderhevig aan twee factoren: het type product en het type markt waarin je merk actief is. Langs de ene kant heb je niche producten die veronderstellen dat hun klanten levenslange fans zijn. Langs de andere kant heb je verwisselbare producten die zich vooral richten op prijs- en beschikbaarheidsshoppers. In het midden van dit spectrum, en veruit het grootste aandeel van de markt, behoort toe aan de vele producten en diensten van merken die klanten reeds kopen.
In deze blog gaan we voornamelijk focussen op de meest voorkomende markt, die van de herhaalaankopen. Situaties waar er directe concurrentie heerst tussen merkproducten en -diensten, en waar loyaliteit iets is wat consumenten niet gauw aan de dag zullen leggen.
Laten we erin duiken!
Marketing, zoals het leven, draait om liefde ❤️
In feite zijn er drie manieren om te kijken naar de relatie tussen klanten en merken. Je zou kunnen stellen dat die drie manieren overeenkomen met hoe je naar marketing as such kijkt, of… zelfs naar relaties.
Hoe je therapeut naar jouw relaties kijkt…
De eerste manier is die van de ‘attitude aanpak’. Dit model richt zich op extra verkoop door het boosten van de beliefs over een merk en het versterken van de band tussen de consument en het merk. Dit principe van de ‘ware liefde’ is niet alleen de rode draad in veel storytelling narratieven. Het is ook de vaakst gevolgde filosofie in marketing en CRM.
Het tweede model is dat van de ‘gedragsfocus’. Deze aanpak opereert onder de assumptie dat de meeste consumenten toch verdeelde loyaliteiten koesteren voor een aantal verschillende merken die ze regelmatig kopen. Dit soort consumenten bekijkt publiciteit eerder als iets vervelends, dan iets wat hun fundamenteel zal beïnvloeden in hun keuze voor een merk. Als inbound marketeers is het onze natuurlijke reflex om geen intrusieve reclame te willen maken. De keuze voor relevante, getargete en getimede content is iets wat dit soort consumenten eerder zal aanspreken. Vergelijk het met iemand die het helemaal gehad heeft met de standaard openingszinnen. Iemand die eigenlijk al niet meer openstaat voor een gesprek, omdat de perceptie heerst dat de andere toch alleen maar iets wil van je. Voor dat soort personen moet je er gewoon zijn wanneer zij dat willen en kan je alleen maar proberen de boodschap zo gericht, eerlijk en relevant mogelijk te maken.
Het derde model, de ‘gelegenheidsaanpak’, kiest voor een nog directere aanpak. Ze maken regelmatig gebruik van promoties, deals en speciale offers om consumenten aan te trekken of te stelen bij concurrenten. Voor deze merken, in dit soort van markten, is een directe aanpak veel efficiënter dan de tragere merkopbouwende aanpak. Tja, deze metafoor schrijft zichzelf wel, vind je ook niet?
Zelfkennis … het begin van alle succes
Wanneer merken de competitiestrijd aangaan binnen dezelfde categorie, één met gelijkaardige boodschappen en budgetten, dan is de keuze voor de juiste theorie cruciaal. In de meeste markten heerst er immers een hoge competitie en zijn herhaalaankopen een frequent gegeven. Dit betekent dat de tweede theorie, de gedragsfocus, toegepast moet worden.
Wanneer we kijken naar ons eigen leven klopt dit ook, niet? We kiezen niet elke avond voor dezelfde streamingdienst, fles wijn en take-away menu. We nemen hier wel bewust afstand van de relatiemetafoor, omdat die van een andere orde van engagement en betekenis is dan je programmakeuze ‘savonds. Sommige merken willen zich echter graag op dezelfde hoogte plaatsen, maar weinigen slagen daar in.
Binnen het model van de gedragsfocus introduceren we vervolgens het concept van ‘merkacceptatie’, de normale manier waarop de loyaliteit van een consument werkt in de standaard markt. We accepteren immers meerdere merken in ons leven, want waarom zouden we dat niet doen? Lijken ze niet allemaal op elkaar? Of vertellen ze niet allemaal zo goed als hetzelfde verhaal? Kan je echt nooit Coca-Cola drinken als je Pepsi-fan bent?
Deze visie betekent niet automatisch dat alle hoop verloren is voor de marketeer. Neen, wanneer we dit gaan realiseren, kunnen we ons eindelijk focussen op wat er écht toe doet in de relatie tussen consument en merk.
Onderzoek toont aan dat wanneer we vlotte toegang hebben tot verschillende merken, onze tevredenheid met eerdere touchpoints (zij het aankopen, reclame of een andere vorm van contact zoals de klantenservice, e.a.) zo goed als al onze gedragingen ten opzichte van dat merk zal sturen. Enkel wanneer er een uitzonderlijke of onverwachte impuls komt vanuit een rivaliserend merk, zal dat een impact hebben op ons gedrag.
Opnieuw zijn het marketeers die trouw gezworen hebben aan de inbound filosofie die aan het langste eind zullen trekken. Wanneer je al je energie steekt in het aangenaam verrassen van je klant in elke interactie, dan bouw je kapitaal op bij die klant. Wanneer jij als merk télkens de juiste info aanreikt op de juiste moment, dan zorg je voor die uitzonderlijke ervaring.
Dus, wat kunnen klantenloyaliteit en retentieprogramma’s echt voor jou doen?
1. De waarde van je merk versterken
Gebruik je loyaliteitsprogramma om de binding met je bestaande klanten te behouden door voort te bouwen op de bestaande merkacceptatie. Indien de consument een ware connectie voelt met je merk of hunkert naar een specifieke beloning, dan zullen ze jouw merk toevoegen aan de set van merken die ze regelmatig gebruiken. Maar pas op! Je consument kan in realiteit ook vallen voor de voordelen van je loyaliteitsprogramma, en niet voor je merk an sich. Wees daarom consistent en authentiek in je programma en probeer niet om een ander merk’s programma te kopiëren.
2. Het aantal klant- en merkinteracties verhogen
We weten dat herhaaldelijke positieve interacties consumenten overtuigen van de waarde van jouw merk. Het doel van de loyaliteitsprogramma’s is dus om de toegankelijkheid en de top-of-mind awareness van jouw merk te verhogen. Het voorziet je met andere woorden van een kans om vaker te interageren met de consument, en mogelijk meer verkopen te realiseren. In ieder geval is het doel om je zo goed en zo vaak mogelijk te presenteren als acceptabel merk in de vaste set van de consument. Enkel dan kan je starten met het veroveren van het hart van je klanten.
De sprong wagen
Samengevat, weten wat loyaliteit echt betekent voor jouw merk in jouw markt, zal je helpen bepalen welke aanpak het meest geschikt is voor jouw marketing. Of het nu draait om je merk versterken, je tussen de promotionele strijd werpen of je plek opeisen in de vaste set van geaccepteerde merken, klantenloyaliteit en retentieprogramma’s hebben veel manieren om de relatie tussen klant en merk te cultiveren. Gebruikmaken van een realistische en pragmatische visie op de markt zal je helpen om succesvolle en relevante loyaliteitsprogramma’s op te zetten.
Ben je geïnteresseerd om jouw loyaliteitswerking naar het volgende niveau te tillen? Maak een afspraak met een van onze marketingstrategen en ontdek of jouw klanten staan te popelen om de volgende stap in jullie relatie te verkennen!
Sources:
- The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention: https://apps.olin.wustl.edu/workingpapers/pdf/2009-03-001.pdf
- The Impact of Customer Loyalty Programs on Customer Retention: https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/loyalty%20programs.pdf
- Customer loyalty and customer loyalty programs: https://www.researchgate.net/publication/235361557_Customer_Loyalty_and_Customer_Loyalty_Programs
